全球化市场下，营销环境发生了变化。全球化竞争，信息时代的快速创业法则，兼并融合趋势，促使竞争面越来越广阔，竞争程度越来越激烈、竞争越来越不可预测、竞争的代价越来越大，有持续生命力的品牌是竞争的致命武器。另一方面，在一国角逐全球竞争的过程中，企业品牌的作用也越来越大。

上有计策，下有对策。在市场策略的变化上，中国本土企业正绕开竞争强手的火力点，开始颠覆传统的销售渠道，另辟蹊径完成了资本积累和市场空间的占据，消费市场的细分也为企业开辟了新的营销思路与市场，创意和体现。

孔繁任：中国咨询业的领军人物、 中国十大策划人之一。

品牌是一种社会声望   品牌的本质是什么？

是品牌管理者的社会声望。品牌化经营包括了声望的构建、管理和参与交换。很明显，前两者体现了声望制造、管理的水平，是品牌的技术过程，而后者才是品牌的目的。我们对品牌价值的研究和考量，是如何使品牌成为一门有利可图的生意，即创造声望并使声望得到充分交换。也就是说，一方面，我们得打造一个顾客能够接受并喜爱的品牌；另一方面，我们还得“找到买主”，让顾客愿意花足够的代价去购买，完成交换这一过程。这是属于品牌的生意。

2005年“超级女声”，让我们见识了名声作为生意的威力。围绕“超级女声”，各方面都大获丰收。湖南卫视首先大赢。从2005年7月15日进入决赛到8月26日总决赛期间，超女在首播时段收视率连续7次位居全国榜首；最高峰时达到10%，收视份额达到19．45%，观众数量高达4亿多，广告价格达到7．5万元/15秒，总决赛时竟然开出11．25万/15秒的天价。主赞助商蒙牛集团单“蒙牛酸酸乳”一项产品，销售额由2004年6月的7亿上升到2005年8月的25亿；移动通讯更是大赚特赚，2005年观众直接参与超女投票的短信就上亿条。互联网、电信、交通、媒介……数不清的行业收益于超女。至于超女的签约机构天娱公司究竟从超女身上赚了多少，那只能是个谜。

这是一场名声营销的盛宴。湖南卫视就是名声制造的机器，在这条流水线上生产出了李宇春们以及“蒙牛酸酸乳”新形象等等产品。天娱和蒙牛集团等负责的各自的品牌营销无疑取得了非常大的成功。

品牌的核心价值就是社会声望，声望可以赢得喜爱、尊重与追随，人们愿意为对声望的喜爱、尊重与追随而买单。声望的载体可以是人、组织、产品或者服务，从这个意义上说品牌的经营就是声望的经营。值得关注的是，声望的制造已经进入工业化时代，品牌化经营的专业分工更细，协作范围更广；品牌推广的速度更快，效率更高。

从声望制造与加入社会交换的角度来看：  品牌是一种资源：各种构成声望的元素可以调度，可以整合，可以运用。

品牌是一种资产：可评估，可交易。 据价值中国

谢付亮：著名品牌专家，中国超低成本塑造品牌的第一人。

跳出行业发掘新品 

要开创新品类，我们首先要分析一个问题，那就是新品类究竟存在哪里？存在于两种形式，一种是市场上存在这类产品，没有人把它明确清晰地提出；另一种是消费者心中存在对这类产品的需求，但是没有人系统提供这种产品。

认清新品类存在的这两种形式，我们就能够逐步“挖掘出”合适的新品类。下面，我简要介绍三种常用的开创新品类的方法。

其一，跳出行业局限，嫁接相关行业。例如，一个企业要做本真儿童家具，就是跳出家具行业，嫁接了教育业的“本真”教育理念，同时又能紧密结合产品特征。换句话说，“本真”一词既能在物质层面表明儿童家具的实木材质和产品风格，同时又能从精神层面表达儿童家具在儿童成长过程中的重要意义。

其二，透视行业弊端，引领行业大势。例如，远卓品牌机构提出精品多功能婴童家具，也是基于当前婴童家具功能单一、易被淘汰的现状；提出精装童车则是基于童车行业鱼龙混杂、泥沙俱下的局面，替行业拨乱反正，突出表明企业为消费者提供质量过得硬产品的决心。

其三，深刻洞察消费者，直接满足潜在需求。例如，远卓品牌机构提出月光内衣则是从消费者内衣使用习惯出发，识破消费者“消费内衣的不同场合与目的”，然后抓住其中的一个核心目的：强化二人世界的激情与和谐，于是找到相关的精确词语之后就立即挖掘出了一个前景广阔的新品类。据慧聪网企业管理频道

徐沛欣：红孩子信息技术有限公司 CEO 。

环节服务打赢品牌之仗

在2007年电子商务的风光年里，B2C行业的焦点已不再局限于老牌的卓越、当当，红孩子、PPG等新锐电子商务企业也各出奇招扩张势力范围，卖点和创意层出不穷。2008年将是中国电子商务更加喧嚣的年份，百度高调宣布C2C业务启动，再加上传统零售企业越来越多地触及到电子商务领域，无店面的商业竞争空前激烈。

这时如何在竞争中脱颖而出抢占市场先机，树立令广大用户信赖的形象，成为企业亟待反省和解决的问题。很多企业将“消费者至上”挂在嘴边，但实际上只是光说不练，也包括企业自身的规模还不能宽广到涵盖用户所提出的各种需求，这便需要企业内外兼修的双重努力。目前B2C盈利最多的企业红孩子公司，在对用户的培育和经营上显然有话可讲。

红孩子从目录零售业起家，其营销理念是以其优质的服务为核心，将呼叫、配送等电子商务的难点重点一手承担，包括提供24小时必达、全年无休、鞠躬致谢的配送服务。这些企业行为是企业营销人员大量运用市场调查，并透过各种管道搜集市场情报，以深入了解消费者需求，探知其需求缺口，加深对消费者的认识与了解，进而从中淬取出消费者洞见。

通过企业的努力，才能够在用户的数量、黏度和企业的效益上都表现卓越。而对任何形式的零售业来讲，能给予用户的是首要的，这也是企业不断发现自己的弱点最直接的一部分。消费者至上的原则还强调的一个概念，是企业对于消费者的重视是持续的，而不是限于购买之前，因此对于消费者购买后的持续关切也尤为重要。

例如红孩子公司对消费者上门退换货的规定，会让消费者在产品不满意的状况之下，还能感觉到红孩子对自己的关切，因而事件会得到满意的解决。此外，企业应设立顾客关系部门，以及时反馈消费者传递的信息。但客户关系部门通常工作状态很消极，红孩子采用了巧妙的顾客关系协调手段，成立了父母委员会，将大多数消费者的声音由数位优质消费者表达出来。

因此，红孩子不是被动地处理投诉，而是积极鼓励消费者予以回馈，并提供满意有效的处理结果，将消费者至上的经营原则突出表现出来。物流链条不断趋于完善，保证了消费者的消费信心。 据《V-MARKETING成功营销》

你有过安排客户吃、住、行的烦琐而痛苦经历吗？如果你是一家企业的管理者，当你需要维护客户关系时该用什么办法让客户既满意又不失礼？“主动服务营销”概念，其核心就是人们已经熟悉，但很少经历的服务外包，而在国内做此业务的更是凤毛麟角。 

吴永健：曾在广告公司、商业企业从事管理工作。

“一杆”击向外包服务

东方亿客公司总经理吴永健提出的“主动服务营销”新概念，就是将企业接待客人的工作交由专业服务公司来做。这样，既可以降低公司的运营成本、投入更多精力工作，又可以让客人得到满意的接待与服务。然而，让人不解的是吴永健却以高尔夫球的方式做外包服务“球托”，来推销他的“主动服务营销”概念。这一球击出去，能把服务外包的“球”打进“洞”里吗？

吴永健说，高尔夫作为一种商务运动，有别于传统商务活动的主要优势，在于高尔夫球运动本身就是在环境优美的球场中完成，为打球的人创造了足够沟通和交流的机会。另外，尽管从日常个人消费角度来看高尔夫属于高消费，但放到商务交流的角度上，高尔夫则很经济，能充分满足多数商务活动成本控制的标准，而且高尔夫运动本身也是健康的代名词。

现在很多企业，特别是金融、房地产、汽车等行业，都在努力开拓所谓的“高价值客户”，也就是购买力强大的群体，而这个群体和从事并喜好高尔夫的人群有明显的交集。

吴永健认为，目前在中国市场上，外包服务的运营还没有进入正规的系统运营，所以早期进入市场会对公司极有好处。高尔夫球运动在中国也没有形成气候，但高尔夫运动的市场需求却在以每年30%～50%的速度递增。

在“主动服务营销”的看法上，吴永健表示，是要将原来被动的产品后期服务变成前置性服务，这种服务在产品卖出去之前就会发生。可以让潜在的消费者注意到自己，乃至对企业的产品发生兴趣和好感，进而成为最终的客户。可以说，主动服务营销是通过人性关怀来实现创新服务的，是销售的内涵延伸和增值。

对于“主动服务营销”在今天商业活动中所起的作用，他认为相当重要，而且在直接促进销售之外，对于企业发展也有很多积极意义。 据《V-MARKETING成功营销》