规则与诚信·第四届四川质量论坛特别报道

美国时间2006年4月10日上午，美国职业篮球协会（NBA）主席大卫·斯特恩先生、海尔集团董事局副主席武克松在美国海尔工业园共同主持了“NBA·HAIER全球性战略合作协议”签约仪式，这标志着海尔成为第一个赞助NBA的全球家电品牌。

海尔的全球化品牌战略概括为“走出去、走进去、走上去”，“走出去”指进入国外主流市场，“走进去”指进入当地主流渠道，“走上去”则是成为当地主流品牌。记者采访了解到，站在市场前沿，在质量管理战略上做文章，以增强企业竞争优势，像海尔一样的企业还有很多……

■上篇：质量管理是良方

案例1：两年前，联想宣布回归PC业务，将服务器定义成种子业务。2005年，联想服务器以近两倍市场平均增长的速度，最终推动服务器成为了战略成长业务。对于本次成功突破，联想服务器事业部总经理梁军解释为三大内涵：应用创新、TimeToMarket和卓越品质。而卓越品质则主要通过严格而全面的质量管理体系的全程把控来实现。

案例2：企业国际化的前提是提高产品质量，因此，在上世纪90年代，三星电子就意识到要成为一个全球性企业，必须提高产品质量。

从1993年开始，三星电子全面的质量管理战略，改变了整个系统，做出无数改革，最终起到成效。

海尔集团董事局主席张瑞敏指出，只有把主流产品，通过主流渠道，卖到主流市场，而且让消费者和市场接受品牌才算成功。

业内人士表示，企业推行质量管理控制和体系建设，其目的还是为了使自己的产品品牌更多地占领市场，因此可以说，企业品牌及品牌文化建设将会是这个环节中重要的一个组成部分。

■下篇：品牌成就未来

据统计，2005年度《世界品牌500强》中我国只有4个。目前我国有170多类产品的产量居世界第一位，但却少有世界水平的品牌。

目前，尽管我国众多的企业已经认识到实施品牌战略重要意义，但目前许多企业依然对品牌战略缺乏危机意识和相应的机制。

品牌战略：渠道不是唯一法宝

什么是品牌？我国知名营销管理培训师、品牌管理专家李玉国先生认为，品牌是企业外在形象和内在灵魂的载体，它是区分标志，用以识别；品牌是速记符号，更有效沟通的代码。

他表示，中国的品牌建设经历了产品、广告、策划、渠道四个阶段，但中国目前能算得上世界级的品牌几乎没有。渠道只能是企业外部优势的一个方面，绝对不会成为成就品牌的关键。如果一味倚重渠道和服务，品牌竞争缺少了价值差异化，就只能相互之间死拼渠道，工厂品牌被渠道品牌挤压，造成费用上升、利润下降。因此，中国的品牌要获得突围，必须寻找到自己的努力方向和推进方式。

管理方式：找准品牌定位

要成功塑造品牌必须进行正确的品牌定位、定向。定向，即确定品牌的发展方向，主要包括企业家品牌的发展方向、企业品牌的发展方向以及产品品牌的发展方向。

国际注册高级商务策划师谢付亮先生认为，定向影响一个品牌一生的发展方向，并且决定一个品牌的定位。只有先确定正确的品牌方向，企业才能找准品牌的位置，才能给品牌进行恰当的定位。

谢先生表示，不仅应该把品牌定向作为品牌定位之前的一项程序，而且应该把品牌定向作为品牌塑造工作的一个关键。品牌定向不能随意更改，一旦确定就要长期坚持，否则将会承受剧烈的长痛和极大的损失，甚至从此一蹶不振。

    实施关键：价值体验方式创新

    李玉国认为，消费者所关注的品牌价值体验的方式需要不断的更新，当广告仅仅是品牌体验的一个直观途径时，消费者对于品牌的价值体验开始追求与他们生活的相关性和品牌期望的一致性。因此，加强消费者的价值体验方式的创新比推出品牌更为重要。

    李玉国说，成为消费者生活的一部分是中国品牌创新的重要方向！将品牌融入到生活中，并且充分体验品牌的存在和独特价值才是真正品牌流行的开始。只有当技术创新为消费者所关注和重视，这种创新才有存在的价值和推进的价值。

记者手记

王婆卖瓜也需新思路

王婆卖瓜，自卖自夸，一句老话道出了真谛。

但王婆的瓜再甜，虽然一个“甜”字喊上千遍，恐怕也不会有太多的消费者感兴趣了。但怎样去表达“甜”这个优点？方式又是千变万化的。如百事可乐的核心价值是“年轻、未来一派、紧跟时代步伐的精神特质”，十多年来一直未变，但广告片换了不下五十个；耐克的核心价值是“超越——强劲有力、生气勃勃、富有进攻性”，不也是几乎每隔半年就会有一条新广告片吗？长时间不换广告，消费者会十分厌倦，品牌会给人陈旧、呆板、不时尚、档次降低的感觉，也会杀伤品牌。

试想，如果有一天，王婆突然不再吆喝其瓜“甜”，而是吆喝起瓜的颜色如何，自己如何辛苦种瓜，那么她的瓜是否又会顺利地卖出去呢？我们不得而知，但至少我们可以明白的是，王婆今天卖瓜有新方法了！（《四川质量报》记者 康婧）