我们已经“习惯了”常规品牌运作策略，而常规策略一般都需要强大的资金垫底。

　　所以，看到这个标题，很多人会大吃一惊，难道“一分钱”也能做品牌？能，且看我们打造雪孩子品牌的成功案例。

　　惊现：珍珠和钻石原来是“对手”

　　这是我们远卓品牌第一次运作珠宝品牌，但是品牌策划的本质是相通的，隔行只隔“纱”，揭开行业特殊性这层“纱”之后，一切都是相同的。

　　于是，我们首先开展“揭‘纱’行动”，火速出击北京、上海、广州、杭州、诸暨等地的珠宝市场，进行大规模的市场调研。获取第一手资料后，我们立即深入分析行业现状，随即发现，中国市场当时没有专业做珍珠首饰的强势品牌，但是存在少量专业做珍珠首饰的品牌，加之现有珍珠首饰市场没有专业的品牌运作，这就给雪孩子珍珠一个绝好的机会，以占领行业品牌认知的制高点。

　　从行业的发展趋势来看，珍珠首饰行业会有更多的品牌涌入，致使竞争会日益加剧，所以，雪孩子珍珠首饰在其发展过程中，品牌壁垒的构建至关重要。

　　在调研的基础上，我们惊喜地发现珍珠和钻石原来是天生的“对手”：从自然属性看，钻石是无生命的，人造的，而珍珠是有生命的，充满灵性的；从人文属性看，钻石反映了人们盲从、浮躁、攀比、势利等不良心理，而珍珠是自然的、和谐的象征；从民族属性看，钻石是西方的舶来文化，而珍珠代表了中国的传统文化。在提倡振兴民族工业、弘扬民族文化的今天，从铸造民族品牌这个角度创造话题则极容易受到关注，从而可以不费“一兵一卒”，轻松实现品牌的爆炸性传播，奠定“一分钱做品牌”的基础。

　　暗合：“魅力天成”与“道法自然”

　　有了上述的“发现”，我们很快确定了雪孩子珍珠的品牌方向：雪孩子珍珠是中国传统文化的积极发扬者，是中国珍珠业的中坚力量，是中国珍珠复兴的忠实拥护者和领导者，是中国珍珠复兴的旗帜和标杆。当然，雪孩子珍珠必须以产品设计优势作为品牌发展的根基，以出品高档珍珠首饰为主，充分发挥自己设计方面的优势。

　　“魅力天成，雪孩子珍珠”，是其品牌传播的主要用语，通俗易懂、琅琅上口，却极富内涵，很好的体现出珍珠的天然、不经雕饰的自然属性和人文属性。更重要的是，“魅力天成”暗合雪孩子的品牌精神“道法自然”。“道法自然”引自老子《道德经》中的一句话。“道法自然”意味着雪孩子珍珠的“魅力天成”是一种自然中的必然，意味着雪孩子品牌处于“天人合一”的最高境界，意味着“雪孩子”品牌旺盛和谐的生命力，同时也充分展现出东方哲学的无穷魅力。

　　飙升：“珠钻之争”就是一枚品牌传播的“核弹”

　　箭已在弦，只待放手。为了迅速提升雪孩子珍珠的品牌知名度和美誉度，同时大幅度降低品牌传播成本，我们将“弓”改作“弩”，以便于快速“连发”，提高“杀伤力”。

　　首先，为了凸显珍珠的灵性和生命，我们策划和实施了“雪孩子诸暨狮岩寺开光仪式”。11月12日，诸暨狮岩寺内香烟缭绕，钟鼓齐鸣，雪孩子珍珠开光仪式在大雄宝殿内隆重举行。在狮岩寺住持、得道高僧德彗法师的主持下，八十名僧人齐诵经文，开光仪式开始。在庄严肃穆的气氛中，诗诺尔公司总经理王飞和五名手托珍珠首饰的高僧手捧珍珠，缓缓进入殿内，跪拜在高大慈祥的佛像前，虔诚地为雪孩子珍珠祈福。

　　为了品牌传播的统一和安全着陆，每一家雪孩子门店在客户购买珍珠后，全体工作人员都将举行类似的小型祈福仪式，以表达雪孩子珍珠对每一位客户的祝福。

　　我们抓住时机，进一步推出震惊行业内外的重磅核弹：“珍珠挑战钻石”，以为珍珠“正名”，呼唤珍珠和钻石各自回归到应有的位置。媒体习惯上称之为“珠钻之争”。“珠钻之争”引得整个珠宝行业为之驻足，引发了超过半年的讨论和反思，一举奠定了雪孩子珍珠作为中国珍珠首饰第一品牌的领导地位。

　　由于我们一直强调超低成本运作品牌，整个系列活动没有花费一分钱的传播费用，仅仅依靠方案本身的传播力，就取得了惊人的传播效果：广泛获得了凤凰卫视、CCTV、新浪、搜狐、瑞丽等权威媒体和全球品牌网、中国营销传播网、中国管理传播网等网络财经媒体的关注，免费传播逾万次。而且，在未进行全面招商的情况下，雪孩子的招商电话络绎不绝，很多商家主动关注“雪孩子”，要求成为加盟商，直接推动了雪孩子专卖店的迅猛发展。

　　反思：中国企业迫切需要“一分钱做品牌”的观念

　　当然，“一分钱做品牌”是比喻，提出“一分钱做品牌”主要是想表明，只要找到适合企业的品牌策略，企业就能够以超低成本来塑造强势品牌。实现“一分钱做品牌”的策略很多，只要善于组合运用，总是能够实现的。我们在《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》一书中，详细阐述了企业实现超低成本塑造品牌的具体策略，都值得企业参考和借鉴。所以，尽管“一分钱做品牌”之道确属“非常道”，但是只要努力寻找，完全是一条畅通无阻之道。（转自《经理日报》）