白酒生产和消费在我国有着非常悠久的历史，正所谓“五千年中华文明，三千年白酒文化”。但是我国白酒行业面临的形势却很严峻。在葡萄酒、啤酒消费快速增长的同时，近几年我国白酒产销量增长速度已经放慢，甚至还出现了负增长。上个世纪90年代，中国白酒企业历经了“川酒北上”、“鲁酒兴起”、“皖酒崛起”、“豫酒冲击”、“苏酒振兴”、“贵酒改组”等大事，期间许多名酒、名企风光不再，许多酒业“新贵”又纷纷崛起。白酒行业风雨中一路走来，成就了不少辉煌，同时也导演了不少人间悲剧。与此同时，白酒营销成为营销界经久不衰的热门话题。那么，白酒营销何去何从呢？为此，我们采访了远卓公司高级策划师、著名白酒营销专家朱亮先生。

记者：朱亮先生，现在白酒销售市场可以说是一个竞争非常激烈的行业，在这种环境下，许多白酒企业都处在亏损状态。作为国内知名的白酒营销专家，您认为现阶段白酒企业应该采用什么样的竞争策略？

朱亮：白酒市场操作的演进历程经历生产导向、推销导向、销售导向、营销导向等四个阶段。在生产导向阶段，主要竞争策略是依靠产品质量；而推销阶段的竞争手段主要是经销商大战和价格战；到了销售导向阶段，竞争策略又演变为广告战、促销战、新品战、终端战；进入营销导向阶段，竞争策略则变为品牌制胜、整合营销、全员营销以及系统营销。

现在，绝大多数的白酒企业还处于销售导向阶段。无节制的广告投放、毫无目标的促销、毫无规划的新品推出、高额费用的终端争夺，导致99％的白酒企业处于亏损状态，更有很多企业难以维继，被市场无情淘汰。

记者：您认为现在的白酒市场应该如何区分？企业自身应该按照什么标准来定位自己的产品？

朱亮：根据企业的竞争优势可将白酒企业分为传统名牌型、现代新品型、区域退守型区域发展型、优势综合型等有代表性的五大类。

      传统名牌型，是以茅台、五粮液、剑南春、古井、二锅头等为代表，这些老牌名酒，有很高的知名度和美誉度，有厚重的历史积淀；在国际上，往往是中国白酒的代表。它们的营销手段不外乎以下两种方案：一是销售类型仍属于传统商业类型，销售的主动性和积极性不强；二是倚重广告，通路操作则很薄弱，对现代营销的理解局限在广告传播方面。在目前的市场状况下，这些企业利用自身品牌的厚重积淀，自然销售到全国各地，在全国全面铺开。

现代新品型是以小糊涂仙、金六福、浏阳河、宝丰等为代表，这些品牌的白酒以资本方式进入，利用在流通环节的优势和经验，采用定牌生产的方式运作新生品牌。其销售类型符合现代商业模式，注重通路和地面操作，具有良好的市场运作能力。它们了解消费者对白酒历史根基的重视，纷纷挂靠在具有厚重白酒酿造历史的生产厂家或者生产地；并且不断地通过传播加强消费者对它们历史根基的认识。这些品牌具有买断或租赁品牌惯有的急功近利，同时由于资金实力雄厚，因此在全国采用控制力较强的分公司或办事处制度迅速进行全面开发。但往往开发有力，维护无力。

区域退守型以汾酒、孔府家、秦池等为代表，这些品牌的白酒曾经在全国红火过，有的是传统名酒，有的是通过某些竞争因素的突进，迅速成为全国品牌，后来随着市场竞争加剧，逐渐退守成区域性品牌。这些企业面临着重新崛起的境况，开始进行重整计划，市场操作目前局限在比较有基础的区域，但对现代商业类型的操作还缺乏经验，突围的方法往往还是停留在广告传播的单一层次上。

区域发展型以迎驾、双轮为代表，这些酒厂在自身的区域市场上拥有一席之地，成为区域领导品牌后，如何发展成全国性品牌成为它们的障碍。

优势综合型以口子窖为代表，这些白酒已被消费者认知的传统名酒，具有传统名酒的优势，又具备现代商业运作模式，在新的竞争时代重新崛起。在同传统名酒型品牌的较量中，它们具有良好的通路操作能力，往往能够迅速抢占市场份额，形成对传统型企业的冲击。在同现代新品型品牌的较量中，它们具有更厚重的历史根基，如果同时在通路操作上能够与现代新品型品牌形成对峙的话，优势综合型品牌更具领先的可能。

从五种竞争类型中我们可以看到，目前中国白酒企业的主要竞争表现在以下三个方面：传统历史根基与新兴品牌的竞争；传统商业模式与现代通路模式的竞争；区域性品牌与全国性品牌的竞争。

        当前，单靠某一要素的领先、突围的竞争在今天已经越来越失去竞争力，企业间的竞争越来越体现在综合能力的竞争上。未来的竞争不再是要素的竞争，而是系统的竞争；不再是战术的竞争，而是战略的竞争。

记者：目前的白酒市场上，您认为有那些通路策略？

朱亮：总体说来，时下为众多企业认可的、较为成熟的区域市场通路策略有“盘中盘”和“深度分销”两种策略。

盘中盘理论的理论基础是通路价值链原理，即价值链的每个环节有充足的利润空间，每个层级利润均为“T”型。其风险收益机制采用对等原则。一批、二批、三批等各个层级对应发展自己的零售终端。谁做多少努力谁得到多少回报。分公司或办事处必须对市场有整体的控制力和影响力。

盘中盘理论把市场运做分为四个阶段，即入市阶段、市场发展阶段、市场成熟阶段、市场衰退阶段。针对不同的市场阶段。企业应该采用不同的运作管理。

在入市阶段，根据产品知名度低、消费者需要进行消费引导、通路的消化能力较强、产品主要在通路消化、大量的批发商在观望的市场特点，需要对产品要完成从“认知”到“兴趣”再到“行动”的需求态度转变的过程。其操作要点在于利用大众传播教育消费者，引导消费潮流；办事处和总经销共同加强A类旺销终端建设，实现终端掌控，同时加强终端促销；厂家和商家均应注重长远利益，如果快速启动市场，也会快速死亡；后期注意筛选批发商，等待拐点出现发展市场。

在第二阶段，即市场发展阶段，需要突破拐点。这个阶段的市场特点为：产品已经有一定的知名度，消费者逐渐接受产品；同时批发商已经开始观望其产品并看到了希望。产品不仅仅在通路消化，真正的消费者消费开始。旺销终端已经开始走货上量，而且批发商的信心加强了，他们不能也不会轻易地损失价格来获利。这个阶段的操作要点在于拐点放量。总经销商注意指导二级批发商建设B类中性终端，警惕许多不良动机的中间商就这样混水摸鱼地充杂进来，随时可能对总体的销售体系产生威胁。选择怎样的批发商应有明确的定位，并有详细的方案，最重要的是批发商要有终端网络。

在市场成熟阶段，市场特点突出表现为成熟期产品的利润都非常薄，其价格构成甚至价值构成都已成公开的秘密；品牌在该区域往往具有极高的知名度和可信度。产品的品牌指名购买率也较高；三批、四批等批发环节的发展异常迅速，市场走货也非常大，市场一派繁荣。此时产品价格体系最为复杂，各终端价格差异较大。在这个阶段厂家应该在不久后将推出的替代新产品，总经销商将因为其前面的付出与长期的合作关系，而拥有特许的经销权和更大的惠利。通过一系列的公关与促销活动来加强品牌在行业中的地位，给总经销商带来形象价值的增加，帮助提升总经销商的地位。共同进行市场管理是总经销商和办事处本阶段业务工作的重点，也是制订对二批发商激励考核政策的关键。

市场衰退阶段的市场特点表现为无序销售、产品价格体系混乱。在这个阶段，产品销售应该收缩、新产品上市准备。

      盘中盘的模式是适合中高档产品市场推广与管理的销售模式。整体目标市场为大盘，核心终端为小盘，小盘启动带动大盘。市场操作先启动具有消费引导作用的旺销酒店，这块市场明确、集中，通过这块市场的热销后带动整体市场的启动。

记者：那“深度分销”是怎样的一种操作模式呢？

朱亮：深度分销是企业直接渗透到零售终端，全面掌控零售网络的销售模式。它两个突出的特点：一是将分销商由承销制改变为配送制，由利润报酬转为佣金报酬；二是扩大了企业对通路管理的幅度，由过去仅注重管理分销商这一层面延伸到零售终端的管理，承担起终端开发与终端促销的职责。

深度分销让企业在二级渠道模式下，完全掌握终端客户，营销触角延伸至销售第一线，同时利用经销商的仓储和运力资源，为终端客户进行物流陪送

深度分销操作应该注意封闭型市场区域划分，严禁窜货；对分销商的利益（佣金）保证；终端的工作由企业人员细致扎实完成。

记者：请您比较一下这两种通路操作模式，那种更适合当今的激烈竞争？

朱亮：总体来说“盘中盘”是中、高档产品启动市场的非常有效的方法，以质带量；“深度分销”是大众低价产品非常有效的维护的方法，以量求质。

“盘中盘”模式运用最成功的当数以“口子窖”为代表的徽酒，但随着时间的推移，市场又出现了新的问题，对“盘中盘”这经典的理论提出了挑战，比如：通路费用越来越高。由于大家都认识到终端的重要性，对旺销终端进行了激烈的争夺，某安徽白酒企业再南京花了100万做为某酒店进店费。竞争对手也可以从二级酒店启动，切断从一级酒店向下级酒店的传导，待“中盘”启动后，逐步向一级酒店反攻，并且屡屡凑效。核心终端正在被各具特色的终端所取代，或者非核心终端的地位日益提高，总代只控制一级核心酒店难以维持整个市场的旺销。核心终端的恶性的无序的竞争，影响了品牌形象。

记者：那么企业应该如何应对这些挑战呢？

朱亮：“如水的通路策略”可以解决以上的问题。“如水的通路策略”有四个基本原则：一是无定式、无常式；二是审时度势、融会贯通；三是水无形，至柔而至刚；四是要“玩转”产品、品牌、通路，特别强调品牌力的提升，以便和终端谈判中处于有利位置。

所有的理论都不能解决所有的问题，在实际操作中需要我们的企业根据自身的情况，以及所要操作的目标市场的特性，制订相应的策略，不能范教条主义的错误。因为，市场是时刻变化着的，唯一不能变的是需要我们不断的创新。